Inversão do Vetor de Marketing
Note como as coisas estão interligadas de tal forma que se influenciam mutuamente. Nos artigos anteriores citei a geração de conteúdo pelo usuário, poder do usuário e experiência de consumo como fatores que foram impulsionados pela tecnologia e acabaram por provocar mudanças sociais profundas. E uma destas mudanças foi sentida pela área de gestão e planejamento devido ao fenômeno que se convencionou chamar de Inversão do Vetor de Marketing.
No modelo tradicional de Marketing e Publicidade as Marcas se dirigem ao consumidor utilizando peças de comunicação em canais de mídia para impactá-lo e gerar o desejo de compra. Neste modelo o consumidor ficava totalmente passivo diante dos canais de mídia como TV, rádio, revistas e jornais. Com a conquista do poder já descrito e da exigência por uma melhor experiência de consumo, as pessoas inverteram a “via” deste processo e não ficam mais passivamente aguardando serem impactadas de alguma forma. O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispõe de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. Os dispositivos móveis (celulares, smartphones e tablets) proporcionaram esta liberdade. E para apimentar ainda mais essa mudança, muitas vezes as informações obtidas sobre os bens que deseja adquirir não vêm da Marca ou da empresa fabricante, mas de outros consumidores que publicam reviews em blogs ou vídeos.
Esta mudança de cenário ocorreu muito rapidamente e provocou um duro golpe nos profissionais de Marketing e publicidade. O modelo de comunicação em massa funcionou bem durante décadas e deixou estes setores acostumados com a fórmula que garantia resultados satisfatórios. Se um grande fabricante desejava lançar um novo produto X ou intensificar a venda de ou outro produto Y, bastava anunciar nos veículos mais populares das mídias impressas e eletrônicas e os resultados apareciam. Com o novo modelo o mass media perde seu poder de impactar milhões de pessoas de uma única vez.
O poder conquistado pelo usuário e a exigência de uma boa experiência de consumo obrigaram as Marcas a abandonar a comunicação em massa para adotar o relacionamento segmentado. Repare que eu introduzi dois termos diferentes do discurso anterior: “relacionamento” e “segmentado”. Não é apenas um jogo de palavras, mas uma ruptura de conceitos que alterou profundamente a atuação dos profissionais de comunicação e Marketing. O mass media, que simplesmente impunha suas demandas ao consumidor, deu lugar ao relacionamento. Agora as Marcas necessitam aprender a conhecer seu público para saber quando, onde e como agradá-lo. Por isso é necessário intensificar os pontos de contato com este público criando relacionamentos.
Ao conhecer melhor seu público, a Marca precisa ainda desenvolver um diálogo específico para os diferentes perfis de consumidores, daí vem a segmentação. O assunto, entretanto é muito mais complexo do que se praticava há alguns anos. Ora, departamentos e escritórios de Marketing desde sempre realizaram pesquisas de campo para tentar compreender seu público-alvo, então o que mudou? Mudou o grau de profundidade das informações necessárias para se conhecer o consumidor. Se antes bastava saber a idade, sexo e classe social; atualmente é necessário buscar dados qualitativos muito mais ricos. Utilizando uma linguagem mais técnica, é necessário criar diversos clusters dentro de um segmento de público-alvo. Veja um exemplo: ao invés de desenvolver uma comunicação para um público masculino de 25 35 anos de classe média, hoje as Marcas buscam impactar jovens que assistem filmes iranianos em salas de cinemas cult e consomem chocolates importados. Isto é um cluster!
Sem teorizar demais, vou aprofundar um pouco mais o tema para tornar bem compreensível a evolução até se chegar a este modelo. Basicamente o que podemos classificar como a primeira fase da publicidade compreendia a comunicação das Marcas com foco no produto. Durante as primeiras décadas da propaganda os anúncios e comerciais simplesmente apresentavam o produto, sem grandes apelos comerciais e isso já era suficiente para impactar o público.
Com o passar do tempo, a quantidade de produtos aumentou e suas características se equipararam, causando o que se chama de comoditização. Este aportuguesamento do termo commodities explica que os produtos atingiram níveis de qualidade muito próximos uns dos outros, tornando praticamente impossível ao consumidor distinguir entre um e outro. Neste segundo nível a concorrência entre as diversas Marcas passa a ser por preços, serviços agregados ou pelos diferenciais intangíveis que conseguem atribuir aos produtos, provocando o desejo entre os consumidores.
Como vimos anteriormente a inversão do vetor de Marketing fez diminuir no consumidor o impacto causado por estas abordagens publicitárias que evidenciam desejos muitas vezes vazios. Podemos dizer que “o truque não cola mais”. Com o poder adquirido pelo usuário ele passou a exigir boas experiências de consumo. Portanto esta é a terceira fase na qual o Marketing se encontra: proporcionar experiências agradáveis de compra e consumo.
Já ficou claro que a “lição de casa” ficou muito mais árdua para os profissionais de Marketing e publicidade. Neste novo modelo a qualidade e a intensidade do relacionamento entre a Marca e o consumidor é o principal fator de sucesso. As estratégias a serem executadas são muito mais complexas e, como o principal canal de relacionamento são as mídias online, a vantagem competitiva se dá na Presença Digital eficiente.