3 Pilares para construção do Capital Intelectual dos Escritórios de Advocacia

O Mercado Jurídico vem se tornando mais competitivo a cada dia. A cada semestre milhares de novos universitários conquistam seus diplomas e passam no exame da Ordem. A cada mês novos operadores do Direito abrem seus escritórios. E regularmente novas bancas são criadas através de fusões e parcerias operacionais.

Nesse cenário de alta oferta de serviços, a tendência é de queda nos valores de honorários e fees. A única saída para essa armadilha é que o escritório estabeleça diferenciais fortes e perceptíveis pelos clientes. Nesse caminho, o Capital Intelectual é um dos recursos mais importantes.

Capital intelectual pode ser definido como toda a informação transformada em conhecimento que se agrega àqueles conhecimentos que o indivíduo ou entidade já possui. No âmbito social são poucos os estudos e abordagens sobre este assunto, mas nos ambientes corporativos já é apontado como um forte diferencial para as empresas.

Atualmente o conhecimento é mais valioso e poderoso do que os recursos naturais, ativos financeiros ou imobilizados. As corporações mais bem sucedidas são as que detêm as informações mais privilegiadas e que sabem controlá-las de maneira mais eficaz. O Capital Intelectual é volátil enquanto representado por habilidades criativas, princípios, atitudes e motivação das pessoas e a quantidade de informação gerada e compartilhada, porém quando bem gerenciado e aplicado ele se torna um dos fatores mais importantes para estabelecer uma vantagem competitiva.

Mesmo sendo um bem intangível, o conhecimento pode ser mensurado, gerenciado e precisa ser cultivado no contexto da ação para oferecer melhorias de desempenho e revelar como líderes e colaboradores podem contribuir para o escritório jurídico prosperar. Todos precisam saber o que fazer com essa nova economia do conhecimento, portanto, gerenciar o Capital Intelectual dentro das bancas será a porta para o sucesso.

Então, se todo conhecimento tático dos sócios e advogados de uma banca pode potencializar ou modificar o negócio em si, logicamente deve ser mapeado e registrado, de modo que possa ser utilizado em prol da organização a qualquer momento. E uma vez que pode ser considerado como um dos patrimônios, pode ser vendido e possui valor de mercado.

Thomas A. Stewart, no livro “Capital Intelectual: a Nova Vantagem Competitiva das Empresas” trata deste assunto com muita competência e divide o Capital Intelectual em três vertentes que podem se revelar os pilares para construção do mesmo.

• Capital Humano: É a fonte de inovação e renovação. As pessoas geram capital para a empresa através de sua competência, sua atitude e sua capacidade para inovar. Constitui o capital humano o conhecimento acumulado, a habilidade e experiências dos funcionários para realizar as tarefas do dia a dia, os valores, a cultura, a filosofia da empresa, e diversos ativos intangíveis. A principal estratégia da empresa será de atrair, reter, desenvolver e aproveitar ao máximo o talento humano.
• Capital Estrutural: Compreende os ativos intangíveis relacionados com a estrutura e os processos de funcionamento interno e externo da organização que apoiam o capital humano, ou, tudo o que permanece na empresa quando os empregados vão para casa. O capital estrutural pertence à empresa, portanto é constituído de tecnologias, invenções, dados e publicações.
• Capital do Cliente: É definido como o valor dos relacionamentos contínuos da empresa com as pessoas e organizações para as quais se relaciona. O conhecimento é o principal ingrediente do capital do cliente. Um dos princípios da gestão do capital intelectual é o fato de que, quando a informação é poder, este flui na direção do cliente em benefício deste. Por isso toda inovação bem sucedida deve se direcionar ao relacionamento com os clientes.

A produção intelectual é a ponta visível do iceberg do conhecimento e deve ser tanto potencializada quanto bem compartilhada para que o capital intelectual seja percebido e, assim, proporcione autoridade ao seu detentor. Em tempos de mídias digitais amplamente acessíveis a máxima “Você é o que você compartilha” criada pelo professor e escritor Gil Giardelli destaca a importância da criação e compartilhamento de conteúdo informacional. Os conceitos de conteúdo e o compartilhamento conectados nessa sentença remetem a outro ativo essencial na construção do Capital Intelectual: o relacionamento em redes.

Produzir conteúdo útil, relevante e de qualidade na forma de artigos, ensaios, pareceres, livros, palestras etc. é o motor que faz alavancar a presença digital de escritórios e advogados. Por outro lado, não basta apenas gerar conteúdo, é necessário saber compartilhar da forma correta e entre o público almejado. As diversas redes sociais disponíveis na web são as ferramentas ideais para isso, mas as técnicas e estratégias utilizadas é que definirão o sucesso dessa empreitada.

A consequência direta da valorização do Capital Intelectual é a otimização dos conceitos de Autoridade, Influência e Popularidade. A Autoridade se configura a partir do posicionamento como especialista em determinado assunto. Posicionamento é basicamente a estratégia com a qual se cria uma imagem ou identidade para um produto, marca, empresa ou mesmo um profissional. É o espaço que ele ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado.

No âmbito jurídico isso significa um alto grau de especialização do advogado em sua área de atuação. Quanto mais específica (ou de nicho) for a especialização, maior se configura a Autoridade. Dessa maneira vai se construindo um indivíduo formador de opinião, ou influenciador para usar um termo nativo dos ambientes digitais.

A amplificação dessa autoridade e influência através da Presença Digital otimizada confere popularidade a esse advogado autor. Note que, tanto a autoridade quanto a popularidade não são métricas absolutas, ou seja, dependem de um contexto para serem mensuradas.

A mesclagem estratégica dos conceitos de Posicionamento, Autoridade e Popularidade com as três divisões teóricas do Capital Intelectual têm alto potencial para estabelecer uma Vantagem Competitiva consistente e prover um diferencial realmente percebido pelo mercado.