Mídia Programática: entenda e aplique

Aprender sobre novos termos, conceitos e tecnologias a cada semana (ou menos) é uma atividade corriqueira aos profissionais de Marketing Digital. Nem sempre se sabe quais novidades irão “vingar”, mas é necessário entender de tudo para acompanhar o mercado. E um dos novos conceitos que causou polêmica nas últimas semanas foi o de mídia programática, afinal isso mexe com a base da indústria da comunicação, sobretudo no modelo praticado no Brasil.

Mídia programática é uma forma automatizada de comprar e vender espaço de mídia em tempo real através de uma plataforma online e com isso exibir anúncios personalizados, para consumidores identificados, em contextos específicos. Para entender um pouco mais detalhadamente, basta observar os publishers, ou seja, aqueles milhares de portais, blogs e sites que disponibilizam alguma área de sua interface para publicidade de terceiros. O sistema mais conhecido de comprar e vender estes espaços é o AdSense / AdWords, onde este último é a plataforma onde o anunciante compra espaço e o outro o ambiente dos publishers. Foi esse modelo que tornou o Google o gigante que é hoje e obviamente deu origem a dezenas de outras plataformas similares.

Quem já utiliza estes programas sabe que a maior vantagem está na praticidade de efetuar a disponibilização do espaço e da compra de mídia, pois elimina negociações pessoais, inclusões manuais dos anúncios, gerenciamento de adservers e ainda dispõe de uma poderosíssima ferramenta de mensuração.

Engana-se, porém quem entende que este sistema é puramente um leilão de espaços. Existem dois métodos para realizar a compra de mídia programática: ofertas em tempo real – ou “real-time bidding” (RTB) – e compra direta. O método RTB é realmente uma espécie de leilão em tempo real, onde a transação é feita por um sistema automatizado que trabalha com precificação inteligente a cada exibição do anúncio de acordo com sua segmentação e configuração. Esse é o método mais popular no momento e vem substituindo o modelo tradicional na transação de espaços publicitários nos grandes portais de mídia.

O fato que vem alarmando um pouco o mercado é que este modelo tende a crescer ainda mais na web e se expandir para outros meios digitais, como os dispositivos móveis e TVs inteligentes. Embora não seja possível introduzir esta tecnologia nos veículos de mídia impressa e eletrônica, é muito provável que o impacto causando pela mídia programática acabe por abalar o modelo de negociação tradicional, atrelado ao BV.

Apesar da polêmica, é claro que a mídia programática não irá dominar completamente o mercado, afinal algumas campanhas e ações promocionais específicas precisam do bom e velho contato humano. Além disso, os veículos continuarão mantendo o poder de obter informações de sua audiência e de entregar conteúdo útil e relevante para criar relacionamento, interatividade e engajamento. O que muda na prática é que anunciantes pequenos tem oportunidade de obter espaços em grandes veículos e sites pequenos com audiência qualificada podem se tornar veículos eficientes.

Mídia Programática: entenda e aplique