A Economia da Atenção muda a forma como você faz Marketing

Neste cenário em que estamos vivendo de mudanças sociais tão profundas os efeitos são sentidos em todas as áreas simultaneamente e de formas diversas. Os meios acadêmicos e as ciências sociais tentam freneticamente acompanhar as inovações a fim de mapear e compreender os novos paradigmas r comportamentos. Neste contexto surgem muitas teorias que se mostram equivocadas com o passar do tempo, mas por outro lado também estão sendo definidos conceitos realmente úteis que norteiam a nova realidade. Sem dúvida, um destes conceitos fundamentais é o que apresenta a Economia da Atenção.

Em outro artigo falei sobre o Paradoxo da Escolha e como a grande diversidade de marcas, produtos e serviços pode deixar o consumidor confuso e frustrado. Esta saturação obriga as marcas e empresas a investirem pesado em mecanismos para divulgar e chamar a atenção do mercado para seus produtos, e assim influenciar as pessoas a consumi-los. Esta mecânica acaba por provocar um bombardeio incessante de informações que recaem sobre o público através de diversos meios, formatos e canais. Então a overdose de escolhas não está acontecendo somente entre os bens de consumo ofertados, mas também no que se refere às informações;

Quando a internet se popularizou e sua tecnologia a caracterizou como um meio de comunicação, muitos estudiosos e cientistas sociais decretaram que estávamos adentrando a Era da Informação. Porém poucos deles puderam prever que esse movimento poderia se transformar em um efeito negativo ao congestionar as pessoas pelo excesso de informação combinado à escassez de tempo. Este cenário coloca as empresas e marcas diante de um complexo desafio: como atrair e manter a atenção das pessoas?

Essa preocupação foi bem destacada por Herbert Simon: “… em um mundo rico de informações, a riqueza de informações significa a escassez de algo mais: a escassez do que quer que seja que a informação consome. O que ela consome é bem óbvio: a atenção de seus recipientes. Assim, uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção e a necessidade de alocar a atenção eficientemente entre uma super-abundância de fontes de informação que pode consumi-la.”

Sem dúvida a atenção do público se tornou a “moeda” de maior valor nos dias de hoje.  Thomas H. Davenport, em seu livro Attention Economy, aborda este tema com bastante profundidade e orientado por estudos de casos e pesquisas científicas. Um dos pontos defendidos nesta obra é que o enorme volume de informação disponível e a falta de tempo das pessoas faz com que o desafio de gerenciar a atenção seja uma atividade determinante para o sucesso no atual cenário empresarial. Dessa forma, para um negócio ser bem-sucedido é fundamental desenvolver a capacidade de chamar e manter a atenção de seus consumidores, empregados e investidores.

Conquistar a atenção das pessoas é tão importante que se tornou um modelo de economia e, consequentemente, muitas empresas precisam mudar a forma como operam seus departamentos de comunicação e Marketing, bem como repensar as formas de criar um diálogo mais direto e sincero tanto com seus clientes fiéis quanto com os clientes em potencial.

 

Então qual é a solução?

Tentar responder a esta questão de forma absoluta e definitiva é impossível, afinal ainda estamos “no olho do furacão” e muitas coisas ainda estão por acontecer. No entanto é possível vislumbrar alguns caminhos que estão sendo traçados por marcas e empresas pioneiras, as quais estão conduzindo a soluções satisfatórias. Um destes caminhos afirma que os produtos e serviços vão ganhar muito mais atenção e destaque no mercado se conseguirem fixar uma relação de identidade, relevância e paixão entre o público alvo e a marca, ou seja, desenvolver relacionamentos mais profundos. Com o público mais ativo nas mídias digitais e sociais, o engajamento se dá muito mais por parte do consumidor. Entretanto as marcas, por sua vez, precisam viabilizar os canais e ferramentas para o engajamento acontecer espontaneamente. Com isso a internet se configura como o meio essencial neste processo de construção da relação entre marcas e consumidores.

A internet com suas tecnologias e ferramentas possibilitou a criação dos mais diversos e inusitados tipos de grupos virtuais, comunidades e afins. Inevitavelmente dentro destes grupos surgiu a comunicação C2C (consumer–to–consumer ou consumidor para consumidor) já que muitas vezes marcas, produtos e serviços são citados nas discussões internas das comunidades.

Por tudo isso, esse é o ambiente perfeito para conquistar a atenção dos consumidores. Seja em páginas criadas por consumidores apaixonados ou pelas próprias marcas, o contexto é quase o mesmo e propicia a interação entre ambos. Com isso as marcas podem oferecer informações, ferramentas e serviços que fomentam o engajamento de seus consumidores. As empresas podem também utilizar recursos destes ambientes para conhecer melhor o seu público e, dessa forma, garantir mais atenção para seus produtos e serviços, pois a internet apresenta condições e ferramentas ideais para compor um conjunto de estratégias e ações que interajam, conquistem e retenham consumidores.

Na teoria isso tudo até que parece simples, mas a aplicação prática é bem mais complicada do que se imagina. Gerar e propagar o conteúdo corporativo que promova o engajamento depende de alguns fatores cruciais dentro das empresas. Nem todas as empresas estão prontas para manterem diálogos abertos com seus consumidores, isso requer investimentos e abertura cultural. Mas a autonomia de pensamento e o poder dado aos consumidores vem pressionando as empresas para buscarem meios adequados em que se possa cultivar o diálogo.

Antes de qualquer planejamento ou implantação de ações de engajamento é fundamental que a empresa possua uma cultura bem disseminada sobre internet e mídias digitais. Muito se ouve a pergunta “Sua empresa está nas redes sociais?”, mas antes disso é necessário que as redes sociais estejam dentro da empresa. Desenvolver uma cultura corporativa de utilização das mídias digitais e sociais é uma tarefa extenuante e precisa de tempo para ser assimilada.

Uma vez que a empresa possua a cultura das mídias digitais e sociais em seu DNA vem a parte prática do diálogo com o consumidor. Para que essa conversa seja atraente é necessário ter muito cuidado com a relevância dos assuntos e a linguagem utilizada. Muitas empresas iniciantes nas redes sociais caem facilmente na armadilha de falarem apenas de si próprias, exaltando suas qualidades e seus produtos e serviços magníficos. Este é o modelo utilizado na publicidade tradicional nos meios impressos e eletrônicos (jornais, revistas, rádio e TV) e já não funciona mais nem nestes próprios meios, quanto mais na internet. É fundamental elaborar um bom planejamento que contemple tanto a frequência quanto o tipo dos assuntos abordados nestes diálogos, caso contrário a atenção do consumidor passará distante. A linguagem também deve ser adequada à audiência para que ela se sinta atraída e confortável em se dedicar ao diálogo, fornecendo sua tão preciosa atenção.

Outro ponto é sobre quais canais utilizar para impactar e engajar o público. Muitas vezes a empresa decide por utilizar todos os meios disponíveis, mas isso pode ser um tiro no próprio pé. Nem sempre é necessário aderir a todas as novidades em termos de relacionamento que a Internet oferece. Pesquisas prévias podem determinar quais os canais mais frequentados pelos consumidores da marca e quais meios proporcionam um diálogo mais próximo que atraia a atenção do público-alvo.

É muito mais eficiente manter um relacionamento rico em poucos canais onde a atenção do público-alvo será cativada e retida com mais facilidade e menos distrações.

A Economia da Atenção muda a forma como você faz Marketing