ZMOT: Onde a sua empresa está quando o consumidor procura por um produto ou serviço?

Você já ouviu muitas vezes que as mídias digitais proporcionaram uma mudança radical nas relações humanas, sobretudo o comportamento de consumo. Mas ainda não entendeu na prática como essa mudança afeta o SEU modo de tocar o seu negócio e impactar os seus clientes. Então vamos abordar um conceito que demonstra essa nova realidade.

Se você tem mais de 35 anos, tente se lembrar de como era o processo de comprar uma TV no ano 2000. Se você tem menos do que essa idade, procure por filmes antigos (rs). Foi nesta época em que os televisores LCD ganharam preços mais acessíveis e se tornaram o sonho de consumo de muitas famílias. Comprar a primeira TV LCD era realmente um processo, pois quase ninguém (nem consumidores, nem vendedores) entendia as características técnicas. Sem contar que havia muitos boatos sobre aquecimento do aparelho, manchas na tela, etc. E por outro lado não existia uma fonte de conhecimento onde se pudesse tirar dúvidas.

Diante desse cenário, o jeito era ir à algumas lojas e começar a desbravar esse mundo novo de tecnologia. Obviamente essa peregrinação aos grandes magazines também servia para comparar preços. Os vendedores, falando em resolução, índice de contraste e frequência não ajudavam muito. Após uma tarde inteira visitando 5 lojas diferentes era comum não ter a menor ideia de qual modelo comprar. Normalmente as pessoas se decidiam pelo valor e no final de semana seguinte voltavam à loja para finalmente ter aquela linda tela plana, alongada e brilhante nas suas salas.

Antes de eu seguir, quero marcar três pontos dessa jornada de compra:

1 As pessoas ficavam sabendo que a TV LCD era muito melhor do que os aparelhos de tubo. (Estímulo)

2 As famílias iam até a loja e se deslumbravam com os aparelhos na prateleira. (Primeiro Momento da Verdade)

3 Após a compra, se reuniam para assistir aos seus filmes e programas preferidos com muito mais qualidade de imagem. (Segundo Momento da Verdade)

ZMOT

 

Diante disso, o que é ZMOT?

Esse paradigma de compra que eu exemplifiquei foi elaborado pela Procter & Gamble. Diante das mídias digitais, pesquisadores do Google identificaram essa nova etapa que apareceu entre o Estímulo e o Primeiro Momento da Verdade. E essa nova etapa, ou o Momento Zero, é quando os consumidores estão pesquisando nos canais digitais sobre os produtos ou serviços de seu interesse. Ninguém mais quer ouvir aqueles papos técnicos de vendedores, agora as pessoas exigem informações vindas de fontes confiáveis, como amigos, parentes ou influenciadores. Muitas vezes o indivíduo vai e volta nesses canais, não importa se está em casa, no trabalho ou mesmo numa loja. Com isso, a decisão de compra ocorre justamente nesse Momento Zero da Verdade.

ZMOT

Percebe como essa mudança de comportamento do comprador passivo para ativo altera a completamente a lógica do marketing e vendas?

Onde a sua Marca está quando o consumidor se encontra no Momento Zero?

Uma vez que o Momento Zero se tornou a etapa mais importante da jornada de compra, a grande questão é como posicionar seus produtos e serviços para impactar o comprador nessa etapa. Listo abaixo oito estratégias importantes.

  • Ter uma presença digital consistente que leve seu site a aparecer nas páginas de resultados de buscas é fundamental. Então o primeiro ponto é investir em SEO – Search Engine Optimization.
  • Com tantas informações à sua disposição, o comprador não tem mais problemas sobre o que e onde comprar, mas qual a melhor opção de compra. Para ajuda-lo é muito importante disponibilizar ferramentas de comparação entre produtos no site. Pouquíssimos varejistas fazem isso.
  • Lembre-se que todos têm um computador com internet sempre á mão, os smartphones. Não só o seu site precisa ser amigável aos dispositivos móveis, mas convém pensar em estratégias específicas para quando o comprador está em deslocamento.
  • Muitos sites de e-Commerce evitam expor os comentários dos consumidores por achar que possíveis reclamações irão denegrir o serviço. Essa decisão é errada sob muitos aspectos. Primeiro porque vai deixar de mostrar compradores satisfeitos relatando suas experiências espontaneamente. Lembre-se que o Momento Zero significa pesquisar por estes reviews. Segundo porque, mesmo com reclamações, você pode mostrar como resolve bem e rápido o eventual problema de um cliente.
  • Da mesma forma, facilite o trabalho de pessoas e sites que publicam reviews e avaliações, eles podem ser sua melhor divulgação. Envie manuais, guias, white-papers ou até mesmo amostras do produto. É o famoso “me ajuda que eu te ajudo”.
  • Demonstrar produtos ou serviço em ação com vídeos ajuda muito no momento de decisão de compra. Sites varejistas que utilizam essa tática viram suas vendas subir consideravelmente.
  • Se você faz campanhas promocionais de publicidade, preste atenção aos seus argumentos. Não existe mais vender apelando para abordagens como “veja como minha empresa e meus serviços são excelentes”. Também não funciona abordar características técnicas ou pseudo-vantagens que são similares á concorrência. Se a campanha não demonstrar benefícios e experiências que atendam às necessidades do consumidor, ele não será impactado.
  • Como a qualidade técnica e mesmo os preços de muitos produtos e serviços são similares, torna-se muito importante agregar valor à compra com benefícios adicionais, seja um programa de fidelização, um clube de benefícios, sistemas de cashback, cupons de descontos ou mesmo serviços agregados a produtos.

 

Para finalizar essa explicação sobre o conceito de ZMOT acho importante enfatizar que ele se aplica tanto a relações de consumo B2B quanto B2C e a todos os portes e setores de empresas.

Você tem mapeada a jornada de compra de seu consumidor? Consegue identificar o Momento Zero da Verdade em que a sua Marca se posicione à frente da concorrência?

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