Tercio Strutzel

No artigo anterior discorremos sobre a importância crucial que as ferramentas de buscas desempenham na web, sobretudo o Google que se tornou o buscador mais utilizado no mundo todo e no Brasil. Explicamos também o funcionamento do Google e como ele se aprimora em apresentar resultados cada vez mais relevantes à intenção de pesquisa do usuário. Com todos estes argumentos, é evidente que aparecer nas primeiras páginas de resultados do Google se tornou objeto de desejo de todos os sites. Pesquisas demonstram que os usuários de buscadores fazem a associação de que os primeiros sites listados nos resultados de busca do Google são das melhores marcas daquele assunto pesquisado.

O entendimento de todos estes motivos levou à conclusão de que era necessário compreender a fundo o algoritmo do Google a fim de se desenvolver técnicas que tornassem o site compatível com as regras estipuladas pelo buscador, nascia o Marketing em Buscadores, cuja principal ferramenta é a Otimização para sites de Busca, ou Search Engine Optimization. Em função da supremacia do Google como motor de busca, todas estas técnicas foram desenvolvidas com base em seu algoritmo.

Primeiramente é preciso entender que a otimização não é feita para o site como um todo, mas sim para páginas individualmente. O algoritmo do Google utiliza dezenas de critérios para dar “notas” às páginas de um site e ao próprio site e as estratégias a serem implantadas se iniciam tanto internamente (on-page) quanto externamente ao site (off-page) e se baseiam em 3 grandes pilares:

Conteúdo
Quando se fala em otimização a palavra mais importante é relevância, afinal, como já dissemos,  o Google se empenha em tornar os resultados de busca cada vez mais coerentes com  intenção de pesquisa do usuário. Isso quer dizer que o conteúdo das páginas tem que tratar de seu assunto de forma competente e objetiva, demonstrando profundo conhecimento.

Popularidade
Este conceito é a base do Page Rank do Google, ou seja, é como ele classifica a importância de um site de acordo com a quantidade e qualidade de outros sites que lhe apontam links. Este é um dos fatores mais importantes na “nota” geral que a página recebe, por isso existem diversas estratégias que visam aumentar a popularidade de um site.

Atributos Técnicos
Este pilar da otimização diz respeito à construção do HTML das páginas e agrega mais valor ao site quanto mais semântico e enxuto estiver o código. Embora tenha perdido muito de seu peso na contagem da “nota” final do site, este atributo é de vital importância quando sites concorrentes possuem conteúdos muito semelhantes e de relevâncias compatíveis.

A partir destes três pilares é que são definidas as estratégias para se conseguir uma otimização mais rápida e eficiente. As principais ações passam pela pesquisa e análise das palavras-chave, reestruturação do código, redação do conteúdo, ferramentas de apoio e, principalmente, acompanhamento muito dedicado. Por ser um trabalho que reflete seus resultados em médio a longo prazo, a mensuração dos resultados de cada página e também dos concorrentes é de suma importância.

Search Engine Optimization – SEO, possui ações táticas que vão de simples a muito complexas e produzem resultados mais satisfatórios quando são integradas com outras ações de Marketing Digital. Por este motivo é indispensável que a otimização seja feita por um profissional capacitado e sempre baseada num Planejamento Estratégico coerente com o objetivos da empresa.

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Já discutimos em posts anteriores a importância do Marketing Digital para as Pequenas e Médias Empresas (PME) e as diversas oportunidades que ele proporciona devido à excelente relação custo-benefício. As ações no meio digital são muito mais baratas quando comparadas às peças impressas ou eletrônicas (TV e rádio) e permitem uma comunicação muito mais direta e relevante com o consumidor. Neste vídeo, a escritora e palestrante Martha Gabriel, uma das maiores autoridades em Marketing Digital no Brasil, responde a alfumas perguntas sobre o assunto.

O Marketing Digital definitivamente pode agregar diferenciais e introduzir vantagens competitivas para a empresa conquistar novos clientes e mercados, mas é de fundamental importância definir um Planejamento Estratégico a fim de definir quais ações serão mais eficazes para impactar o público desejado e trazer retorno satisfatório em vendas e negócios.

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Em pouco mais de 15 anos de existência a internet se tornou uma fonte inesgotável de recursos para comunicação, entretenimento, informação e consumo. Atualmente existem buscadores como Google, Bing e Yahoo que se esforçam em disponibilizar ao usuário conteúdos cada vez mais relevantes com as pesquisas realizadas. Dessa forma as pessoas encontram com poucos cliques tudo o que pesquisam. Mas nem sempre foi assim.

Logo que o número de sites na internet começou a crescer, surgiu um problema para o usuário: “como encontrar os sites ou assuntos que procuro?”. Nesta mesma época começaram a aparecer as primeiras soluções no sentido de indexar e organizar os sites e conteúdos existentes na web. O primeiro modelo de indexação era semelhante às ferramentas off-line, tal como listas-amarelas, onde equipes de pessoas cadastravam os sites sugeridos nos chamados Diretórios. Em seguida foram criados os primeiros “Robôs”, programas que varriam os sites encontrados e os classificavam de acordo com palavras e descrições sugeridas pelos donos dos sites.

Estes dois tipos de buscadores (Diretórios e Metacrawlers) atendiam razoavelmente bem aos usuários pouco exigentes da época. Embora facilitassem a pesquisa por conteúdos diversos, estes dois sistemas eram restritos e, de certa forma, tendenciosos. Os Metacrawlers porque dependiam das informações sugeridas pelo próprio dono do site, que muitas vezes utilizavam artifícios não muito éticos para atrair visitantes. E os diretórios, porque organizavam os resultados segundo critérios subjetivos.

Em 1998 as buscas na internet sofreram uma grande revolução com a chegada do Google. O sistema criado pór Larry Page e Sergey Brin trazia um novo conceito para indexar os sites da web. Nada de pessoas ou sugestões de donos, o novo buscador utilizava um “robô” para analisar o conteúdo dos sites e seguir os hiperlinks existentes.

Com a análise das principais palavras e termos presentes no conteúdo o Google podia “entender” o assunto do site e ainda comparar com outros sites que falavam sobre o mesmo assunto. Usando esse método o Google passou a definir matematicamente qual site trata determinado assunto com mais conhecimento. Seguindo os hiperlinks internos e externos dos sites, o Google pode determinar quais sites recebiam mais apontamentos (links), ou seja, quais sites eram mais populares. Este conceito é a base do Page-Rank, o algoritmo criado por Larry Page que calcula a popularidade de cada site na web.

A partir destas duas metodologias (análise do conteúdo e de popularidade) o Google revolucionou as buscas, pois passava a oferecer resultados muito mais alinhados com o que era pesquisado pelos usuários. Mais do que isso, a exibição destes resultados passou a ser totalmente neutra e democrática, afinal a classificação é feita por fórmulas matemáticas imparciais.
Com o passar dos anos o Google se tonou o líder absoluto como buscador e responde hoje por cerca de 90% de todas as buscas realizadas na web (96% no Brasil). A cada minuto são realizadas quase 700.000 buscas utilizando o Google. As buscas são a principal porta de entrada para os sites, mais de 70% das visitas vem de resultados de buscadores. O fenômeno do Google é tão sério, que se criou a percepção de que os primeiros resultados representam as melhores empresas relacionadas àquele asunto.

Em função da importância crucial destes fatos foi criado o conceito de Marketing em Buscadores (Search Engine Marketing – SEM), que tem por objetivo trabalhar o posicionamento dos sites nos resultados de busca do Google. O SEM é uma das ações incorporadas ao mix de Marketing Digital e atua basicamente em duas frentes: nos resultados da busca orgânica, fazendo a Otimização para Buscadores (Search Engine Marketing – SEO), e nos Links Patrocinados do Google, o sistema AdWords.

Nos próximos artigos vamos abordar com mais profundidade cada uma destas frentes e como estas ações de Marketing Digital integradas podem potencializar a exposição do site de empresas de qualquer porte, trazendo novos clientes e incrementando os negócios.

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- 60 milhões de usuários (mais de 16 anos)
- 2,5 milhões de domínios
- 30 milhões de visitantes únicos por mês assistindo videos
- 31 milhões de pessoas no Orkut e 15 milhões no Facebook
- 25 milhões de compradores on-line
- 4 bilhões de buscas mensais

Estes números acima demonstram o enorme potencial que a internet representa com plataforma de entretenimento, relacionamento, comunicação  e negócios. Em pouco mais de uma década e meia a internet se desenvolveu de tal maneira que influenciou e transformou todas as áreas de sociedade. A percepção que predomina atualmente é de que: se uma pessoa ou empresa não existe na web, ela também não existem no mundo físico. Por tudo isso, não resta dúvida de que é imprescindível ESTAR no universo digital.

“OK, então vamos lá publicar um sitezinho da empresa e tudo resolvido”

Infelizmente, nos dias de hoje, isso já não é assim tão simples. Nos idos de 1999 até que funcionava ter uma homepage que mais se parecia com um folder escaneado, ou então um site simples com a estrutura básica Quem Somos / O Que Fazemos / Fale Conosco.

Mas as pessoas se acostumam muito rapidamente às mudanças, sobretudo às que trazem benefícios e facilidades para o cotidiano. E foi isso o que a internet proporcionou: praticidade, flexibilidade, rapidez. Os usuários de internet se habituaram a conseguir informações relevantes com um clique de mouse. Se o site de uma empresa não oferece informações fáceis e acessíveis de contato ou de produtos e serviços, com um clique a pessoa já se mudou para o site da concorrência.

ESTAR na internet atualmente significa muito mais do que ter o tal sitezinho simples.

Antes de mais nada é preciso elaborar um planejamento contemplando tudo o que a empresa pode oferecer aos seus consumidores como informações institucionais, dados de produtos, serviços e contatos. Em seguida é preciso estimar como e em quais situações o cliente poderá consumir estas informações, pois somente assim a empresa poderá entregar um conteúdo que seja relevante ao consumidor no formato e na hora em que ele deseja consumir.

O website é apenas um dos recursos on-line disponíveis. A intensa e rápida evolução da internet proporcionou o desenvolvimento de muitas ferramentas que podem ser utilizadas como ações de marketing para atingir o cliente em potencial das empresas: é o Marketing Digital. Um Planejamento Estratégico bem elaborado deve contar com um mix de ações que posam impactar o cliente de diferentes maneiras, em diferentes momentos.

Finalmente, após a elaboração do Planejamento e implantação das ações é preciso mensurar os resultados a fim de obter o grau de atingimento dos objetivos e metas pré-definidos. Todas as aplicações  on-line possuem ferramentas de medição de estatísticas que fornecem dados fundamentais para entender os hábitos e necessidades do usuário.

Falamos aqui sobre o cenário da internet no Brasil e da importância de se elaborar um Planejamento Estratégico de Marketing Digital. Nos próximos artigos vamos iniciar uma série de explicações mais detalhadas e práticas sobre as ações de marketing na web e como elas podem ser úteis à pequenas e médias empresas.

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A estrutura conceitual da internet existe desde a década de 1960, quando era utilizada pelo governo americano e por universidades, porém foi em meados de 1994 que se começou a regulamentar o ambiente onde as pessoas poderiam navegar livremente, a web.Os primeiros sites eram compostos basicamente de texto corrido, links e algumas poucas imagens. Por ser uma mídia nova, a web ainda não possuía identidade e linguagem próprias, então estes primeiros sites tentavam reproduzir no meio digital as mídias já conhecidas, como revista, jornal e livro (imagens, sons e vídeos viriam bem mais tarde).

Por ser uma novidade como ferramenta de comunicação, rapidamente a internet chamou a atenção das empresas, que enxergaram nesta nova mídia uma alternativa de baixo custo para expor suas marcas. Começaram a surgir os primeiros sites comerciais. A associação com a nova tecnologia também atraiu muitas marcas, pois era uma forma de apresentar seus produtos e serviços como “modernos” , “high-tech”, etc. A idéia pegou e no final da década de 1990 as empresas sentiam uma forte necessidade  de estar na internet, mesmo sem saber o que deveriam fazer neste ambiente.

Mais de uma década se passou, a web se consolidou como linguagem, como meio de comunicação, como mídia, como local de compras, como ambiente de trabalho e como acesso a entretenimento e relacionamento. Tudo isso aconteceu num espaço de tempo muito curto e teve uma influência muito forte nos hábitos das pessoas. A consequência é que os hábitos mudaram, as pessoas mudaram e a sociedade mudou por conta das inovações e facilidades que a internet proporcionou. Vamos ver a seguir, alguns dos novos conceitos que foram introduzidos pela web e provocaram todas estas mudanças nas pessoas e nos hábitos de consumo.

Cauda Longa
Uma das grandes vantagens trazidas pela internet, foi a eliminação dos limites físicos. Lojas de tijolo e cimento ocupam grandes espaços e pagam caro por metro quadrado. Ambientes virtuais não tem limitação de espaço e podem expor infinitos itens de consumo. Este fenômeno potencializou a exposição de nichos muito pequenos de produtos que não podem ocupar prateleiras em lojas físicas devido ao baixíssimo volume de vendas. Um detalhe interessante, é que normalmente estes produtos de micro-nichos podem ser vendidos com margens altas e possuem consumidores fiéis.

Paradoxo da Escolha
O mesmo fenômeno que proporcionou a Cauda Longa acabou por possibilitar a entrada e exposição de inúmeras marcas e variedades de produtos equivalentes. Com isso o consumidor fica indeciso diante de tanta diversidade do mesmo item e não sabe qual escolher. Agora as marcas precisam aprender a se diferenciar por fatoras mais criativos e com maior valor agregado.

xperiência do Usuário / Interação
Com a evolução da internet e das tecnologias a ela relacionadas (banda larga, vídeos, Instant Messengers, aplicativos, etc) surgiu um conceito novo para as pessoas: a interatividade. Enquanto diante das outras mídias somos meramente passivos, na web podemos interagir com sites, aplicativos, ferramentas e tudo o mais que estiver disponível. Isso gera uma experiência de uso muito mais rica e satisfatória, o que acaba por prolongar o tempo de utilização.

Geração de Conteúdo
Uma das maiores e mais encantadoras experiências saboreadas pelo usuário no ambiente digital certamente é a geração de conteúdo. Agora as pessoas não ficam só assistindo, elas podem produzir e publicar seus próprios conteúdos, sejam textos, fotos, slides, vídeos ou mesmo comentários em redes sociais e blogs.

Relacionamento / Engajamento
No início da internet ela era chamada de rede de computadores, mas hoje elas se tornou uma rede de pessoas. Se relacionar com seus semelhantes é uma necessidade natural do ser humano e a web possibilitou um crescimento exponencial deste hábito. Sendo uma entidade nesse universo, as marcas aprenderam que também podem se relacionar com seus consumidores num contexto muito mais amplo do que no paradigma procura-oferta-pagamento-entrega. Ao propiciar boas experiências e relacionamentos transparentes, as marcas conquistam consumidores engajados com seus produtos.

Inversão do Vetor de Marketing
O antigo modelo de publicidade, onde as marcas vão até o consumidor para dizer o quanto seus produtos são bons, está saturado. Os consumidores já não confiam tanto no que as marcas dizem a respeito de si próprias e buscam as opiniões e experiências de outras pessoas antes de decidir por uma compra. Com tantas ferramentas de relacionamento, quando se interessa por algum produto, agora é o consumidor quem vai atrás da marca e no ambiente em que ele prefere.

Convergência
Não só a internet evoluiu exponencialmente na última década, mas também muitas outras tecnologias como a telefonia, a televisão, a geolocalização e diversas outras. Toda esta evolução acaba por gerar o fenômeno da convergência, ou seja, todos os tipos de conteúdo que podemos consumir estão se concentrando em um único dispositivo.

Como foi apresentado, a internet trouxe consigo, num ritmo muito acelerado, uma grande revolução tecnológica que mudou radicalmente os hábitos da sociedade. No próximo artigo, vamos analisar os resultados provocados em diversos segmentos.

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