Engajamento

Antes de entrar no tema de engajamento propriamente dito é necessário compreender o conceito de segmentação psico-sociográfica. Quem trabalha ou tem conhecimento básicos de Marketing e comunicação conhece bem os métodos de segmentação demográfica e geográfica. Este tipo de análise foi (e ainda é) muito utilizado para definir o público-alvo das campanhas publicitárias e dos segmentos de produtos. Entretanto ele responde apenas a algumas poucas questões sobre o consumidor em questão, tais como idade, sexo e classe social. A fim de tentar mapear alguns aspectos comportamentais do público, foi desenvolvida a segmentação psicográfica, na qual o público é dividido em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade, seus valores e outros critério mais subjetivos.

Tudo isso funcionava a contento no mundo off-line das mídias impressas e eletrônicas, mas se mostrou insuficiente para as mídias digitais e as redes sociais. Daí veio a segmentação sociográfica para propor o mapeamento do comportamento e também dos relacionamentos dos indivíduos online.

Obviamente os parâmetros aqui, além de mais complexos, também são menos tangíveis, portanto mesmo com estudos e pesquisas contínuas, não se trata de uma ciência exata. Ainda que os valores de referência sejam mais precisos a cada dia, existem variações sensíveis para os diversos grupos possíveis de serem criados, também chamados de clusters.

Um fator interessante deste conceito é a constatação de que, em grupos sociais grandes, algumas pessoas são mais ativas do que outras, e que esta participação tende a seguir uma proporção de 90 / 9 / 1 (90% representa as pessoas que se comportam como audiência passiva, 9% são editores de conteúdo e apenas 1% são criadores. O Forrester Research possui uma abordagem a este assunto denominada de socio-tecnográfica que organiza uma escala dos diferentes tipos de público nos ambientes digitais e suas principais atividades.

Tendo compreendido os principais tipos de comportamento e relacionamento nas redes sociais fica mais claro que o conceito de engajamento diz respeito ao nível de interação dos diferentes tipos de usuários com o conteúdo publicado. O conteúdo é a mola propulsora que movimenta a internet e o engajamento se tornou a principal referência de como o conteúdo impacta as pessoas. Dessa forma, temos dois tipos de engajamento:

  • Engajamento de Propagação: é o tipo de conteúdo que visa obter o maior alcance possível entre o público com o intuito de aumentar sua popularidade. É ideal para ações de posicionamento de marca, branding e para conseguir grande volume de seguidores.
  • Engajamento de Ação: todo o conteúdo cujo objetivo é direcionar tráfego para um site, hotsite ou Landing Page. Este tipo de engajamento é mais complexo e tem como objetivo algum tipo de conversão dos usuários direcionados.

Estou descrevendo de forma genérica, tanto o conceito de engajamento quanto as principais métricas para mensurá-lo, pois existem pequenas variações deste modelo de acordo com cada plataforma de rede social. O Facebook possui os conceitos e métricas mais bem resolvidos, além de fornecer uma variedade razoável de dados sobre a interação dos usuários com as páginas. Outras plataformas como YouTube, Google+, Twitter, LinkedIn, Pinterest, SlideShare, etc também possuem ferramentas de estatísticas, mas os dados fornecidos são menos expressivos.

Existem também ferramentas extras (gratuitas e pagas) para o monitoramento do engajamento nas diversas redes sociais, mas tanto estes recursos quanto suas metodologias são assuntos bem mais profundos que fogem ao objetivo deste artigo.

 

Se interessou por este conceito? Conheça o Glossário de Marketing com muito mais definições.

Engajamento
Tagged on: