Engajamento
Antes de entrar no tema de engajamento propriamente dito é necessário compreender o conceito de segmentação psico-sociográfica. Quem trabalha ou tem conhecimento básicos de Marketing e comunicação conhece bem os métodos de segmentação demográfica e geográfica. Este tipo de análise foi (e ainda é) muito utilizado para definir o público-alvo das campanhas publicitárias e dos segmentos de produtos. Entretanto ele responde apenas a algumas poucas questões sobre o consumidor em questão, tais como idade, sexo e classe social. A fim de tentar mapear alguns aspectos comportamentais do público, foi desenvolvida a segmentação psicográfica, na qual o público é dividido em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade, seus valores e outros critério mais subjetivos.
Tudo isso funcionava a contento no mundo off-line das mídias impressas e eletrônicas, mas se mostrou insuficiente para as mídias digitais e as redes sociais. Daí veio a segmentação sociográfica para propor o mapeamento do comportamento e também dos relacionamentos dos indivíduos online.
Obviamente os parâmetros aqui, além de mais complexos, também são menos tangíveis, portanto mesmo com estudos e pesquisas contínuas, não se trata de uma ciência exata. Ainda que os valores de referência sejam mais precisos a cada dia, existem variações sensíveis para os diversos grupos possíveis de serem criados, também chamados de clusters.
Um fator interessante deste conceito é a constatação de que, em grupos sociais grandes, algumas pessoas são mais ativas do que outras, e que esta participação tende a seguir uma proporção de 90 / 9 / 1 (90% representa as pessoas que se comportam como audiência passiva, 9% são editores de conteúdo e apenas 1% são criadores. O Forrester Research possui uma abordagem a este assunto denominada de socio-tecnográfica que organiza uma escala dos diferentes tipos de público nos ambientes digitais e suas principais atividades.
Tendo compreendido os principais tipos de comportamento e relacionamento nas redes sociais fica mais claro que o conceito de engajamento diz respeito ao nível de interação dos diferentes tipos de usuários com o conteúdo publicado. O conteúdo é a mola propulsora que movimenta a internet e o engajamento se tornou a principal referência de como o conteúdo impacta as pessoas. Dessa forma, temos dois tipos de engajamento:
- Engajamento de Propagação: é o tipo de conteúdo que visa obter o maior alcance possível entre o público com o intuito de aumentar sua popularidade. É ideal para ações de posicionamento de marca, branding e para conseguir grande volume de seguidores.
- Engajamento de Ação: todo o conteúdo cujo objetivo é direcionar tráfego para um site, hotsite ou Landing Page. Este tipo de engajamento é mais complexo e tem como objetivo algum tipo de conversão dos usuários direcionados.
Estou descrevendo de forma genérica, tanto o conceito de engajamento quanto as principais métricas para mensurá-lo, pois existem pequenas variações deste modelo de acordo com cada plataforma de rede social. O Facebook possui os conceitos e métricas mais bem resolvidos, além de fornecer uma variedade razoável de dados sobre a interação dos usuários com as páginas. Outras plataformas como YouTube, Google+, Twitter, LinkedIn, Pinterest, SlideShare, etc também possuem ferramentas de estatísticas, mas os dados fornecidos são menos expressivos.
Existem também ferramentas extras (gratuitas e pagas) para o monitoramento do engajamento nas diversas redes sociais, mas tanto estes recursos quanto suas metodologias são assuntos bem mais profundos que fogem ao objetivo deste artigo.
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